Los informes de SEO son fundamentales para el éxito del SEO, y debes priorizarlos en consecuencia.
Ninguno de nosotros se ha convertido en un SEO por el amor a la presentación de informes, de hecho, es una de las actividades menos favoritas para muchos SEO en base a una encuesta que hice hace un tiempo.
Sin embargo, los responsables de la toma de decisiones se preocupan mucho por los informes, ya que es la forma en que nos comunicamos y evalúan la inversión en el proceso de SEO y el éxito general. De hecho, la eficacia de los informes de SEO puede acabar siendo la diferencia entre ser despedido y recibir más apoyo de SEO o un aumento de sueldo por parte de los responsables de la toma de decisiones.
A pesar de esto, muchos informes de SEO están rotos ya que son sólo una compilación de cuadros de mando automatizados a través de herramientas con métricas de SEO. Pregunté a través de Twitter y el 41% de los SEOs que respondieron dijeron que sólo utilizan un cuadro de mando con datos para los informes de SEO.
Los datos de nuestros dashboards SEO pueden incluirse en los informes, pero no pueden sustituirlos en su totalidad: un dashboard SEO es un recurso de visualización que contiene lo más importante, el último estado de todas las métricas que queremos seguir de nuestro proceso SEO, para controlar fácilmente su progreso en cualquier momento.
Por otro lado, un informe SEO es un documento que contiene una colección de indicadores clave de rendimiento de un determinado período de tiempo junto con un análisis y conclusiones, para ser utilizado para el análisis periódico y la evaluación del proceso de SEO hacia el logro de sus objetivos.
Utilizar únicamente paneles de control SEO automatizados como informes puede acabar perjudicando más que ayudando. Están llenos de información que la audiencia -a menudo partes interesadas no técnicas o responsables de la toma de decisiones- no entenderá o no le interesará, sin priorización, perspectivas, análisis o acciones de resultado. Esto sólo genera más preguntas que respuestas.
Incluso los cuadros de mando de SEO personalizados no pueden lograr todos los objetivos de los informes de SEO – especialmente teniendo en cuenta que una alta proporción de SEOs no siempre presentan sus informes que son los siguientes:
- Comunicar los resultados SEO: La evolución del proceso SEO hacia los objetivos establecidos (¿qué se ha conseguido frente a lo que se esperaba?)
- Explicar la causa de los resultados SEO: Por qué las diferentes áreas evolucionan o no como se esperaba.
- Impulsar las acciones para lograr los resultados de SEO: Establecer actividades relacionadas con el SEO y solicitar apoyo para los siguientes pasos para lograr los objetivos.
El mayor reto a la hora de desarrollar informes personalizados de SEO está causado por las restricciones de tiempo, ya que tendemos a sentir la presión de desarrollar informes rápidamente para volver a la «ejecución de SEO», pero los informes de SEO son también en la mayoría de los casos sólo un esfuerzo mensual.
¿Listo para ayudar a abordar eficazmente sus objetivos de información SEO y acelerar el proceso? He aquí tres principios a seguir.
1. Utilice sólo KPIs significativos que comuniquen sus resultados
Corta el ruido y minimiza las dudas con los datos que incluyes en los informes SEO.
Evite utilizar métricas propias y confusas, ya que son poco fiables y difíciles de conectar con sus objetivos reales de SEO.
Tampoco añada todo lo que monitoriza a los informes, sólo los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) que muestren el progreso hacia los objetivos de SEO que realmente interesan a la audiencia.
Por ello, los KPIs que se incluyan en cada caso deben ser personalizados en función del perfil y los intereses de la audiencia: los objetivos relacionados con el SEO que le interesan al CEO y al CMO serán diferentes (por ejemplo, el ROI de las actividades de SEO, los ingresos y la cuota de mercado de las búsquedas orgánicas) que los que le interesan al jefe de SEO (por ejemplo, el ROI de las actividades de SEO, los ingresos y la cuota de mercado de las búsquedas orgánicas, junto con otros más técnicos como el crecimiento del tráfico de búsqueda comercial sin marca, las consultas dirigidas más importantes, la rastreabilidad e indexabilidad de las páginas clave, etc.).
Por ello, los KPI utilizados en los informes dirigidos a los primeros serán diferentes a los segundos, así como las métricas para calcularlos.
A continuación, le presentamos algunos pasos y criterios que le ayudarán a seleccionar los KPIs relevantes para incluir en sus informes SEO:
- Comience por establecer la audiencia de sus informes SEO: ¿A quién va a informar? Cada audiencia querrá responder a diferentes preguntas sobre el progreso del proceso de SEO. Pregunte a cada parte interesada sobre el logro de los objetivos de SEO de los que quieren ser informados. Asegúrese de que se trata de objetivos reales que se han establecido para el proceso de SEO y de que hay acciones que deben ejecutarse relacionadas con su consecución.
- Deben ser objetivos de SEO «SMARTER» (específicos, medibles, alcanzables, relevantes, con un plazo determinado, evaluados, revisados), que conecten los esfuerzos de SEO con los objetivos empresariales. Dependiendo de la función de las partes interesadas, pueden ser operativos o relacionados con el negocio: Acuerde qué preguntas sobre el progreso de los objetivos deben responderse con los informes de SEO. Una vez que tenga estas preguntas, será más fácil establecer los KPIs a reportar, así como las métricas a obtener y medir para calcular los KPIs. Si no puede establecer métricas significativas para calcular los KPI y responder a las preguntas sobre el progreso del objetivo, entonces el objetivo podría no ser un objetivo SMARTER.
- Asegúrese de que las fuentes de datos de las métricas son fiables y de que las partes interesadas confían en ellas, y establezca un par de métodos para recopilar los mismos datos a fin de comprobar su coherencia. Si es difícil asegurar la exactitud de algunos KPI, asegure la precisión (su consistencia en el tiempo).
- Confirmar el alcance, la frecuencia y el formato de presentación del informe SEO para asegurarse de utilizar un medio que facilite su consumo (Google Slides, Google Docs, etc.). Establecer las expectativas sobre el calendario para evitar informes innecesariamente demasiado frecuentes (por ejemplo, no tiene sentido hacer informes semanales si no habrá cambios significativos durante este período debido a la naturaleza del SEO y la frecuencia de las publicaciones).
Ahora tienes la información necesaria para empezar a recopilar datos y elaborar informes de SEO sólo con los KPIs relevantes para cada audiencia y sus métricas de comprensión. Aquí hay una versión de la hoja de Google del planificador de informes de SEO para utilizar KPIs significativos para facilitar aún más este proceso:
2. Asegurar una presentación clara de los KPIs para facilitar la comprensión del progreso
Los esfuerzos de presentación de los KPIs de sus informes SEO no deberían consistir en «crear un bonito documento con hermosos gráficos», sino en hacer que los datos presentados sean fáciles de entender y lograr los objetivos de comunicación de los informes SEO.
A veces, un cuadro de mando más sencillo facilitará la comprensión de la consecución de los objetivos que una elegante serie temporal.
Por eso es fundamental seguir ciertas buenas prácticas de presentación y visualización de datos a la hora de seleccionar cómo presentar sus KPI:
- Identifique el mejor formato de visualización de datos para cada KPI formulando algunas preguntas, como se describe aquí y aquí, siendo la más importante:
- ¿Cuál es la historia que sus datos están tratando de ofrecer?
- ¿A quién vas a presentar tus resultados?
- ¿De cuántas categorías y puntos de datos dispone?
- ¿Debes mostrar los valores a lo largo del tiempo o entre grupos?
- Haga pruebas con datos reales para ver si se puede responder a cada pregunta sobre el progreso de los objetivos de los KPI.
- Comunique un KPI principal en cada gráfico para evitar confundir a la audiencia.
- Elimine los adornos inútiles y la información de los gráficos que no ayuden a responder a la pregunta relevante del objetivo del KPI.
- Añada la fuente de datos pertinente a cada gráfico para establecer la confianza y evitar posibles dudas.
- Etiquete siempre los elementos del gráfico de forma clara y directa para facilitar su rápida comprensión.
- Añada la pregunta a la que hay que responder con cada KPI como titular del gráfico para facilitar la narración.
- Utiliza el color con intención para facilitar la comprensión de la progresión de los KPI.
Aquí tienes una lista de comprobación en Google Sheet para la presentación de datos claros de los KPIs que puedes utilizar para facilitar tu proceso de toma de decisiones:
3. Aprovecha la narración de datos para explicar e impulsar la acción con tus informes de SEO
La narración de datos crea narrativas convincentes para ayudar al público a entender e impulsar la acción a partir de sus análisis de datos.
Como explica PPCexpo, las historias atraen y mantienen la atención de la gente durante más tiempo, los números sin historias pueden resultar rápidamente aburridos, y las historias comunican los conocimientos con mayor claridad. En consecuencia, el storytelling debería ayudar a comunicar el valor de los datos que se muestran.
Sin embargo, es fundamental evitar tergiversar los datos y sacar conclusiones erróneas al aprovechar la narración.
Para ello, se recomienda evitar la selección de datos o la manipulación de la escala. Hay que mostrar siempre la imagen completa, ofreciendo un contexto visual completo y manteniendo la coherencia de los elementos visuales y el lenguaje en todo el informe.
La narración de los informes de SEO debe explicar e impulsar la acción a partir de los datos sin inducir a error. Incluso si los resultados no son positivos, de lo contrario, se perderá la confianza.
Para ello, elabore una narración convincente para cada KPI utilizando la estructura de tres actos, formulando las siguientes preguntas:
- Preparación: ¿Qué ha pasado? Describa «lo que ha pasado» con el resultado de cada KPI frente al progreso del objetivo previsto, teniendo en cuenta a la audiencia.
- Conflicto: ¿Por qué ha ocurrido? Explique el porqué del resultado, ya sea positivo o negativo, y describa la causa de los resultados
- Resolución: ¿Cómo proceder? ¿Qué hacer a continuación para alcanzar el objetivo previsto teniendo en cuenta los resultados actuales? Resuma las acciones más recomendadas
A continuación, estructure eficazmente su informe de SEO:
- Incluya una página o diapositiva por KPI organizando las páginas para empezar, los KPI más importantes para la audiencia.
- Añada un apéndice de datos al final con pruebas adicionales a las que referirse a partir de las páginas de los KPI.
- Incluir un resumen ejecutivo al principio, destacando los principales resultados y acciones de los KPI: Debe ser conciso, pero incluir lo suficiente como para mantenerse por sí mismo como una visión general del informe.
También es importante recordar que no hay nada como presentar el informe de SEO uno mismo para facilitar la comprensión y obtener comentarios para mejorar. Los informes de SEO son fundamentales para el éxito de SEO, y debe darles la prioridad correspondiente. Espero que estos principios, directrices y plantillas puedan ayudarte con ello como me han ayudado a mí.
